Оптимизация коэффициента конверсии

01.04.2021

Прежде чем вы полностью перейдете к оптимизации коэффициента конверсии, нужно определить, что такое конверсия и коэффициент конверсии.

Конверсия – это процесс изменения лидом своего статуса - от посетителя к подписчику или пользователю, от бесплатного пользователя к платному, от платного клиента к обновленному и т. д. Таким образом, каждый раз, когда лид меняет статус на более высокий, вы получаете конверсию.

Конверсия

Коэффициент конверсии (CRO) - это соотношение людей, посещающих веб-сайт, к тем, кто конвертирует (например, подписывается или совершает покупку). Чтобы рассчитать свой коэффициент конверсии (в большинстве случаев этот показатель будет рассчитан автоматически в вашем аналитическом инструменте), вам нужно знать точное количество посетителей и количество тех, кто конвертировался. Вот формула коэффициента конверсии:

Для бизнеса не существует идеального коэффициента конверсии. Небо - это предел, так что стремитесь к самому высокому. По сути, все зависит от типа вашего бизнеса, поля и тип конверсии, которые вы отслеживаете (регистрация, покупка, обновление и т. д.).

Тем не менее, можно установить определенные стандарты в соответствии с известными исследованиями:
- По данным IMR research, 3% - это хороший коэффициент конверсии для нового сайта B2B.
- Для программного обеспечения и SaaS средний коэффициент конверсии составляет около 7%.
- Средний коэффициент конверсии целевой страницы по всем отраслям составляет 2,35%. Однако 10% компаний достигают коэффициента конверсии 11,45% и выше по всей своей площадке, а не только по целевым страницам.

Однако в более поздних исследованиях медианный коэффициент конверсии целевых страниц в 10 отраслях составил 4,02% (согласно исследованию Unbounce, основанному на 74 551 421 посетителе).

Коэффициент конверсии уникален не только для каждого бизнеса и ниши, но и для этапов воронки продаж.

Оптимизация коэффициента конверсии - это система действий, выполняемых для повышения коэффициента конверсии за счет улучшения копирайтинга, UX, дизайна и любых других изменений, которые помогут лучше и быстрее конвертировать лид из одного этапа в другой.

Зачем инвестировать в оптимизацию конверсионного курса

Основной целью любой стратегии оптимизации конверсионного курса является увеличение выручки.

CRO имеет важное значение для роста любого бизнеса: вы можете даже не заметить, но каждая настройка, которую вы вносите в свое предложение, приложение, дизайн или контент, является его частью. Так что же именно улучшается за счет оптимизации конверсионного курса (помимо выручки)?

1. Значительное улучшение пользовательского опыта. Одним из главных аспектов CRO является скорость – время, необходимое лиду для преобразования. И одним из главных препятствий для конверсии является плохой пользовательский опыт. С помощью оптимизации коэффициента конверсии вы можете просмотреть весь свой UX – от того, какие шаги сбивают пользователя с толку, до того, сколько времени им требуется, чтобы добиться нужного результата. Чем больше положительный пользовательский опыт клиента, тем больше он будет видеть вашу площадку как идеальное решение.

2. Рост удержания клиентов. Скорей всего вы уже знаете о том, почему удержание клиентов творит чудеса для вашего бизнеса, но всегда полезно напомнить еще раз:
- Приобретение нового клиента обходится в 5 раз дороже, чем сохранение существующего.
- Только 5% увеличение удержания приводит к росту прибыли на 25-95%.
- Ваш шанс продать новому потенциальному клиенту составляет всего 5-20%. Ваш шанс продать уже имеющемуся клиенту составляет 60-70%.
- Ваша стратегия оптимизации коэффициента конверсии также непреднамеренно повлияет на ваш коэффициент удержания.

Существует много причин, по которым пользователи и клиенты отторгаются, но три ведущие (53% всех случаев) для SaaS-компаний - это плохая адаптация (23%), слабое построение отношений (16%) и плохое обслуживание клиентов (14%). Все эти проблемы решаются большинством стратегий CRO, и если ваша конкретная стратегия этого не делает, потратьте время на то, чтобы улучшить их в первую очередь, чтобы значительно увеличить ваше удержание. Оно того стоит.

Чем лучше ваш сайт, тем выше ваши шансы занять первое место на первой странице поисковой выдачи. На самом деле 88% всего трафика приходится на тех, кто находится на первой странице (причем 42,3% выбирают первый результат). На первой странице поисковой выдачи многое зависит от ранжирования, но высокая скорость загрузки, хороший контент целевой страницы, низкий показатель отказов и высокое время пребывания на странице - вот некоторые из наиболее важных факторов, которые также улучшаются при оптимизации конверсии. Для увеличения скорости загрузки сайта используйте производительные сервера VPS.

4. Более высокий ROI. Чем выше коэффициент конверсии – тем выше ROI по всем направлениям. После CRO ваша платная реклама, электронная почта и все другие виды кампаний станут более прибыльными. Насколько это выгодно, спросите вы? Как вам среднее увеличение ROI на 223%? Инструменты оптимизации конверсии действительно могут сделать это, и 5% опрошенных сообщают о росте рентабельности инвестиций более чем на 1000%.

5. Экономичность. Многие шаги по оптимизации конверсионного курса стоят почти ничего, но результаты фантастические. Однако, если каждая копейка имеет значение для вашего бизнеса (большие сознательные расходы часто являются показателем для молодых предприятий), есть несколько бесплатных инструментов CRO, которые вы можете попробовать.

Конверсия CROОптимизация: CRO vs SEO

Часто маркетологи не уверены, какая оптимизация для них важнее – CRO или SEO. Давайте не будем здесь путаться, это две совершенно разные вещи. В то время как оптимизация коэффициента конверсии фокусируется на увеличении конверсий, цель поисковой оптимизации SEO - повысить рейтинг в поисковой выдаче, чтобы обеспечить массовый прирост трафика на ваш сайт.

Вам настоятельно рекомендуется использовать и то, и другое для идеальной комбинированной стратегии увеличения высокого трафика/высокой конверсии, о которой уже упоминалось ранее. Но если вам придется выбирать – присмотритесь повнимательнее к своим самым основным ключевым показателям. Сосредоточьтесь на SEO, если вы хотите увеличить трафик, и CRO, если ваш трафик высок, но конверсии отсутствуют.

Выбор также может зависеть от вашего текущего коэффициента конверсии. Здесь вам рекомендуется использовать некоторые хорошие эмпирические правила от Invesp: если ваша кампания, целевая страница или веб-сайт получают менее 200 конверсий в месяц, сосредоточьтесь на получении большего трафика через SEO. Он понадобится вам для A/B тестирования, необходимого для оптимизации коэффициента конверсии, а 200 конверсий недостаточно для получения стабильных результатов. С более чем 200 конверсиями начните оптимизировать свой коэффициент конверсии с помощью A/B-тестирования. Если вы все еще не сосредоточились на CRO к тому времени, когда достигнете 1000 ежемесячных конверсий, сделайте это как можно скорее. Большинство людей, посещающих ваш сайт, открывают его с намерением купить, и вы теряете конверсии, если не фокусируетесь на CRO.

Шаги по оптимизации конверсионного курса

Рим не был построен за один день. Оптимизация коэффициента конверсии занимает много времени, и все отделы будут вовлечены в этот процесс.

Шаг 1. Исследование и анализ

Поставьте себя на место клиента: легко забыть, что на самом деле вы знаете о своем веб-сайте и продукте не больше, чем клиент. Вот почему так важно стать клиентом – попробуйте купить продукт или услугу, сделайте скриншоты или запишите процесс. Попробуйте использовать его так, как это сделал бы настоящий клиент.
Настройте цели и воронки в Google Analytics: правильная настройка покажет вам, где вы теряете трафик и где могут быть ваши самые большие возможности.
Используйте больше инструментов для анализа вашего сайта: используйте такие инструменты, как Яндекс.Метрика - Карты, Crazy Egg, чтобы просматривать тепловые карты вашего сайта и анализировать, какие области получают больше всего кликов. Вы также можете использовать ClickTale, который имеет несколько инструментов в одном, чтобы увидеть, как далеко ваши посетители прокручивают, просматривать записанные сеансы пользователя и видеть, что заставляет посетителей покидать страницу.

Опрос клиентов: опросите клиентов любым удобным для вас способом – по электронной почте, звонкам или непосредственно на веб-сайте. Помните, что не нужно давать выбор ответов, их ответы должны быть их собственными словами. В конце концов, результаты опроса должны каким-то образом соответствовать проблемам юзабилити или возражениям (не может купить и не будет покупать), которые вы уже собрали на предыдущих этапах этого шага, подтверждая известные проблемы или обнаруживая новые, которые вы могли пропустить.

Поговорите со своим продавцом: выясните, какие проблемы и вопросы упоминают посетители и спрашивают вашего продавца, и получите ответы на эти вопросы. Попробуйте записать все для дальнейшего анализа. Чем тщательнее вы будете собирать данные на этом этапе, тем легче будет работаться над следующими шагами CRO.

Шаг 2. Поиск решений

Создайте электронную таблицу собранных проблем и возражений: соберите все проблемы и возражения юзабилити с этапа 1 в две вкладки в одной электронной таблице. Выделите те, которые, по вашему мнению, могут повлиять на ваш коэффициент конверсии больше всего.

Поиск решения со всеми вашими отделами: найдите способы решения накопленных проблем юзабилити и возражений, препятствующих вашему курсу преобразования. Запишите их во второй колонке.

Думайте нестандартно, когда речь заходит о решениях: проявите творческий подход и устраните шаги, останавливающие посетителей от преобразования, если они вам не нужны. Посетители отказываются от пробных регистраций на этапе "добавить кредитную карту"? Исключите этот шаг для бесплатных проб. Хотите улучшить конверсии для возвращающихся посетителей - напомните им, что они рассматривали вас раньше, открыв форму регистрации с информацией, которую они уже заполнили, но не продолжили регистрацию.

Расставьте приоритеты в решениях: подумайте, какие решения принесут наибольшие результаты. Проконсультируйтесь с разработчиками о том, насколько легко и быстро будут реализованы ваши решения. Расставьте приоритеты среди тех решений, которые стоят на первом месте как в вашем списке, так и в списке разработчиков.

Шаг 3. Разработка и тестирование вариантов

Разработайте варианты для тестирования: не тестируйте слишком много решений одновременно – вам нужно уметь отслеживать, что приводит к росту или снижению конверсий. Не забывайте отслеживать каждое решение, которое вы тестируете, и вносите результаты в вашу электронную таблицу.

Анализируйте варианты: используйте инструменты аналитики от шага 1 до шага A/B, чтобы протестировать ваши решения.

Тестируйте вариации решений с помощью Google Optimizer или других инструментов тестирования A/B.

Шаг 4. Просмотрите результаты

Запишите результаты со скриншотами и записями: это основной шаг, который, повторяя этот процесс, поможет вам создать базу данных вариантов решений, которые работают и не работают для вас.

Проанализируйте результаты: отметьте все выигрышые и проигрышные варианты. Если вы не уверены, что именно вызвало увеличение конверсий на странице, ознакомьтесь с тепловыми картами и другими данными, сверяясь при этом со списками возражений и проблем.

Возьмите выигрышные стратегии по максимуму: если вы обнаружите, что добавление элемента на страницу повышает конверсии, попробуйте добавить еще на 5!

Попробуйте применить его к другим частям воронки продаж: попробуйте применить принцип, лежащий в основе стратегии, улучшающей конверсии (добавление элемента доверия, выделение преимущества, введение гарантии) в других частях воронки.

Шаг 5. Повторите

Да, оптимизация конверсионного курса - это постоянный процесс совершенствования. 

Рекомендации по оптимизации коэффициента конверсии

Оптимизация коэффициента конверсии очень индивидуальна для каждого бизнеса – отсюда и 5-ступенчатый процесс ее разработки. Не существует универсальных лучших практик: вы должны исследовать, тестировать и анализировать.

Вместо этого вы имеете здесь список чрезвычайно очевидных вещей, которые почти дублируют шаги CRO, описанные выше (+ несколько советов):

1. Никогда не гадайте, что может улучшить конверсии - это просто ни к чему положительному для проекта не приведет. Принимайте обоснованные решения на основе анализа и тестирования.

2. Уменьшите трение. Чем плавнее пользовательское путешествие, так называемый пользовательский опыт, по сайту, тем быстрее доберется пользователь до завершения оформления регистрации, покупки и т.п. Избавьтесь от всего, что может вызывать возражения у посетителя.

3. Всегда проверяйте.
4. Отсутствие доверия - один из главных убийц конверсии! Используйте отзывы, гарантии, тематические исследования и т. д., чтобы построить конверсии. Вы не сможете получить конверсию от посетителя, если он вам не доверяет.

5. Опрос пользователей. Как уже упоминалось ранее, не думайте, что вы знаете свой продукт или услугу лучше, чем пользователь. Опросите пользователей, чтобы выяснить, какие возражения или проблемы у них действительно есть или были, и снова посмотрите пункт 1.

6. Инвестируйте время в SEО для получения трафика, чтобы начать применять стратегии CRO. Больше трафика = больше тестирования = больше конверсий.

Бизнес никогда не будет расти без оптимизации конверсионного курса. Оптимизация коэффициента конверсии должна быть одним из ваших приоритетов в развитии бизнеса. Это поможет вам улучшить каждый аспект вашего продукта, услуги, маркетинга и продаж, с каждым незначительным улучшением, имеющим потенциал для десятикратного роста ваших конверсий. Делайте CRO правильно, и делайте все последовательно. А так же правильно подбирайте доменное имя проекту - как подобрать правильное имя сайту.